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Research/Ad-tech

Ad-tech 산업 용어 정리

by RIEM 2023. 10. 30.
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프로그래밍 방식 광고
프로그래밍 방식 광고는 디스플레이 또는 비디오 형식의 디지털 광고 재고를 자동으로 구매하거나 판매하기 위해 DSP를 사용한다. 프로그래매틱 광고 비용은 1,000회 노출당 비용인 CPM으로 측정한다. 광고 표시 회수에 대해 일정 금액을 지불한다. 예를 들어, 각 배치에 받는 노출 횟수에 따라 설정 가격을 월 또는 분기로 지불한다. 주로 대규모 퍼블리셔가 선호한다. 2021년 기준 온라인 광고 업계에 디지털 디스플레이 광고의 종류 중 89%는 프로그래밍 방식 광고다.

DSP

수요 측 플랫폼(Demand-side platform)은 광고주용 프로그래매틱 소프트웨어로, 여러 소스에서 디지털 광고 재고를 중앙 집중적으로 구매 및 관리 자동화 서비스를 제공한다. 광고주는 예산과 시간 자원을 고려하여 타겟 오디언스에 접근하는데 도움이 될만한 인벤토리를 찾는다.

Amazon DSP 예시

SSP

공급 측 플랫폼(Supply-side platform)은 퍼블리셔용 프로그래밍 방식 소프트웨어다. 광고 교환, DSP 및 네트워크와 연결하여, 퍼블리셔(공급업체)가 더 많은 잠재 고객에게 노출을 판매하고 매출 극대화하는 입찰액 범위를 설정하도록 도와준다.

DMP

DMP(Data Management Platform)는 광고주가 광고 캠페인을 만들 때 참고할 인사이트 데이터를 제공하는 저장소다.

RTB

실시간 입찰(Real-time Bidding)는 프로그래밍 방식으로 광고를 구매하는 방법이다. impression(노출수)가 가능할 때, 광고주는 RTB를 통해 입찰에 참가할 수 있다. 입찰에서 이기면 즉이 광고는 퍼블리셔의 사이트에 게재된다. RTB를 통해 광조주는 가장 효율적인 인벤토리에 집중하는데 도움을 준다.

광고주와 퍼블리셔

퍼블리셔는 웹사이트나 앱에 컨텐츠를 퍼블리싱하며 운영하는 사람들이다. 광고주(Advertiser)은 퍼블리셔들이 운영하는 매체에 광고를 올리는 사람이다.

Digital advertising supply chain

디지털 광고 공급망은 네트워크, 교환, 수요 또는 공급 측 플랫폼들을 통해 RTB 트랜잭션을 통해 광고를 사고 파는 일이 작동된다.

디지털 광고 가격 결정 모델

디지털 광고의 가격을 결정하는 모델은 CPM, CPC, CPA 등 다양하다. CPM은 광고 노출, CPC는 광고 클릭, CPA는 유저의 전환 액션에 따라 광고비를 측정하는 모델이다.

CPM

CPM(Cost Per Mile)은 1000회 노출 당 비용을 말한다.

디지털 광고 가격 결정 모델 중 하나가 CPM이다.

광고 노출 수가 많은 대형 퍼블리셔에세 적합한 가격 결정 모델이다. 왜냐하면 광고 노출 수에 따라 정해진 가격을 지불하기 때문이다.

광고주는 1000회 광고 게재 시 원하는 가격을 설정하고 광고가 진행될 때마다 비용을 지불하는 방식이다. 퍼블리셔는 CPM 광고를 자신의 페이지에 게재한 뒤 사용자가 이를 조회할 때마다 수익을 올린다. CPM 광고는 광고 입찰에서 클릭당비용(CPC)로 경쟁하고 예상 수익이 더 높은 광고가 게재된다.

1회 노출당 비용 = (총 캠페인 지출액 / 노출 수)
1000회 노출당 비용(CPM) = (총 캠페인 지출액 / 노출 수) * 1000
총 캠페인 비용 = 총 노출 수 / 1000 * CPM
총 노출 수 = 캠페인 비용 / CPM * 1000

ex) CPM = 광고 단가 $1500 / 노출 75000회 * 1000 = 2.66 CPM

impressions

노출 수

eCPM

eCPM은 effective cost per thousand impressions의 약자다.

eCPM = Total earnings / Impressions * 1000

CPM은 광고주 관점에서 예산 내에서 캠페인 비용을 측정 시 사용하는 지표이자 캠페인 도달 성과 지표인 반면, eCPM은 퍼블리셔가 사용하는 지표다. 즉, CPM은 1000회 노출당 얼마를 쓰냐, eCPM은 1000회 노출당 얼마를 버냐를 나타낸다.

모바일 앱 광고가 하루 $175를 벌고 10만 노출 수 달성 시, 앱 개발자 또는 퍼블리셔의 eCPM은 아래와 같이 계산할 수 있다.

$175 / 100000 * 1000 = $1.75 eCPM

퍼블리셔는 1000회 노출마다 $1.75의 수익을 창출하게 된다.

CPC

CPC는 cost per click으로 광고주에게 클릭당 비용만 청구되는 가격 결정 방식이다. 만약, 광고 노출은 높은데 광고 클릭이 없으면 광고주는 무료로 광고 노출을 하게 된다. CPC 모델은 광고주에게 높은 비용이 청구될 수도 있다. 반면 퍼블리셔의 수익성은 높아진다.

CPM vs. CPC

CPC는 사이트 트래픽을 높이거나 매출 전환을 높일 때 적합하다. 반면 CPM은 브랜드 인지도를 높이려는 광고주에게 유용하다.

CPM vs. CPA
CPA는 Cost Per Action, 유저 행동당 비용을 말한다. 유저가 광고 조회 또는 클릭 이후 구매나 회원가입과 같이 앱 내에서 수행한 전환에 대해 광고비를 정산하는 모델이다. 노출 수에만 집중하는 CPM과 달리 CPA는 광고주의 수익에 직결되는 유저의 구체적인 행동을 측정할 수 있다.

캠페인 성과 파악을 위한 데이터 통합의 필요성
캠페인 성과를 전체적으로 이해하기 위해 데이터 물줄기를 통합한다. 단, 데이터를 표준화하고 중복 데이터를 제거 해야 마케팅 성과 전체를 반영하는 큰 그림을 얻을 수 있다. 그 때문에 표준화된 데이터를 조회하는 통합 대시보드가 필요하다. 이를 활용하면 채널 별 흐름을 전체적으로 파악하여 마케팅 전략을 세우기 좋다.

대표적인 데이터 소스

  • SKAN 측정 값
  • 추적에 동의한 사용자 집단 데이터
  • MMP 어트리뷰션 데이터
  • 매체 혼합 모델링 및 성과 증분 측정
  • 애드 네트워크의 광고 성과 측정 데이터

MMP
Mobile Measure Partner(모바일 측정 파트너)로 대표적으로 AppsFlyer, Branch, Singular, Adjust, Kochava 등이 있다.

2021년 4월 이전에는 MMP가 IDFA(iOS 유저 ID)에 액세스하여 세밀한 어트리뷰션(모바일 앱 마케팅 성과 측정 기술) 수행이 가능했다. 예를 들어, 유저 A가 게임 광고 X를 클릭하여 앱 설치하고 게임 내 무기를 구매하면 광고 X의 성과(앱 다운로드 1건, 인앱 결제 1건)를 기록할 수 있었다. 앱 기업이 유저 A의 식별자 IDFA를 이용해서 광고 클릭 기록 내 IDFA, 앱 다운로드 및 앱 사용 기록 내 IDFA를 매칭하여 광고 성과를 측정했다.

2021년 4월 iOS14 이후 IDFA 액세스를 위해 유저 동의가 필요하게 정책이 바뀌었다. 애플의 SKAdNetwork(SKAN) 프레임워크가 어트리뷰션 프로세스를 총체적으로 제어하게 되었다. 그리고 유저의 개별 단위(user level data)에서 캠페인 단위로 집계한 성과(aggregated data)만 측정 가능해졌다.

이후 MMP와 adnetwork가 iOS 데이터를 가져올 때 SKAN이라는 하나의 소스에서만 가져올 수 있다. 다만, SKAN은 측정 기간과 측정 범위가 제한적이라는 문제가 있다.

SKAdNetwork(SKAN)
StoreKit Ad Network의 약자로 애플이 운영하는 개인정보 보호 중심의 API다. 2018년에 처음 도입된 앱 인스톨 어트리뷰션 장치다. 유저나 기기의 정보를 노출하지 않고 앱 캠페인 성과를 광고주에게 제공하기 위해 개발되었다. 애드 네트워크와 광고주는 SKAN을 통해서 광고 노출, 광고 클릭, 앱 설치 등 광고 활동을 집약된 정보로 측정할 수 있다.

주요 이해관계자

  • 퍼블리싱 앱 : 광고 표시되는 앱
  • 애드 네트워크 : 앱 광고주와 퍼블리셔를 연결
  • 타겟 앱 : 광고 중인 앱
  • MMP(Mobile Measurement Partner) : 앱 데이터와 캠페인 성과를 측정한다. 종합적인 SKAN 관리를 통해 광고주가 성과 측정을 쉽게 하도록 돕는다

SKAN이 기록하는 인게이지먼트

  1. 조회 : 광고 조회 여부
  2. StoreKit 렌더링 : StoreKilt 렌더링 여부(앱 상세 페이지 바로가기 광고 노출 여부)

SKAdNetwork workflow

  1. 광고가 퍼블리싱 앱에 표시. 광고 표시되면 퍼블리싱 앱은 3초 타이머 시작 후 SKAdNetwork에 광고 시작됨을 전달
  2. 광고 3초 이상 표시되면 퍼블리싱 앱은 SKAN에 3초 타이머 완료 되었다고 알림(성공적인 광고 조회로 기록). 유저가 광고에 참여(광고 클릭) 할 경우, 퍼블리셔는 광고된 앱의 StoreKit을 불러옴.(애플 앱스토어의 앱 다운로드 페이지 링크가 있는 배너 노출)
  3. 광고 배너 노출되면 SKAdNetwork는 StoreKit의 렌더링 기록한다.
  4. Storekit 렌더링 된 경우, 유저는 앱을 바로 다운 가능. 유저가 앱을 설치하고 SKAdNetwork 어트리뷰션 윈도우 내 앱 실행하면, 인스톨이 애드 네트워크에 어트리뷰션됨. 기기는 인스톨 포스트백을 애드 네트워크로 전송하고, 포스트백 사본을 광고주에게 전송
  5. SKAN의 경우, 광고 유형에 따라 어트리뷰션 윈도우가 클릭후 앱 설치까지 30일 소요될 수도 있음. 표준 포스트백과 달리 SKAN 포스트백은 앱 설치 후 처음 실행되는 즉시 애드 네트워크와 광고주에게 전송되지 않음
  6. SKAN 포스트백은 타이머 다 끝날 때에만 포스트백을 보내는 메커니즘. 이 타이머는 포스트백을 앱 설치 후 24시간까지 지연시킬 수 있음. 타이머 만료되야 애드 네트워크와 광고주가 포스트백 수신한다

SKAN 포스트백에는 유저 개별 데이터가 없고 타이머로 포스트백 전송이 지연되기 때문에 유저 식별을 어렵게 하는 방식으로 유저 프라이버시를 유지한다.

SKAdNetwork로 인한 광고 성과 측정 제약되는 부분

  • 실질적 ROI/LTV 없음 : 앱 설치와 전환 값, 설치 후 데이터 측정하긴 하지만, 측정 시간이 제한됨
  • 데이터 상세도 : 캠페인에 대한 데이터만 있고, 캠페인은 100개로 제한
  • 포스트백 지연 : 포스트백은 24시간까지 지연되어 실시간 캠페인 최적화가 제한
  • 광고 프로드 : 전송 중 데이터가 쉽게 조작 가능
  • 리인게이지먼트 어트리뷰션 지원 없음

어트리뷰션
어트리뷰션(attribution)은 결과의 원인을 찾아 성공 원인은 강화하고 실패 원인은 제거하여 성과를 극대화하는 방법론이다. 교육학, 사회심리학, 인간행동학, 마케팅 등 여러 분야에 쓰인다.

마케팅에서 '어트리뷰션'은 마케팅 성과 측정하고 성과에 기여한 광고가 무엇인지 추적하는 기술이다. 어트리뷰션 분석표를 보고 효과가 좋은 광고에는 더 많이 투자하고 효과 떨어지는 광고는 중단하여 예산을 효율화시킨다. 어트리뷰션은 일종의 광고 성과 분석이다.

포스트백
포스트백이란 웹사이트, 네트워크 또는 앱에서 유저 행동을 보고하기 위해 서버 간 정보를 교환하는 행위다. 모바일 앱 마케팅에서 포스트백은 주로 어트리뷰션 플랫폼에서 미디어 소스로 전송되는 데이터를 말한다.

포트스백의 유형

  • 인스톨 포스트백 : 앱 인스톨이 발생한 미디어 소스에게 해당 인스톨에 대한 어트리뷰션(기여) 정보를 보낸다. 광고주는 인스톨이 발생한 미디어 소스에 비해 데이터가 적더라도 인스톨 발생하지 않는 파트너사에게 인스톨 포스트를 보내도록 설정할 수도 있다.
  • 인앱 이벤트 포스트백 : 유저가 앱을 설치한 후 인앱 활동이 발생할 떄마다 미디어 소스에게 이를 알림

포스트백의 용도

  1. 광고주의 캠페인 최적화
  2. 인스톨 포스트백 사용 시, 광고주가 유저 식별 정보 없어도 리마케팅 오디언스 생성 가능
  3. 애트네트워크는 CPI(Cost Per Install)를 기반하여 정확한 요금 고지가 가능

모바일 생태계에서의 일반적인 포스트백 작동 플로우

SKAdNetwork 포스트백 작동 방식

애플이 iSO 14.5에서 ATT(App Tracking Transparency) 프레임워크를 전면 시행한 후, 포스트백 메커니즘은 2갈래로 나뉨

  1. 안드로이드와 iOS 추적 동의 유저
  2. iOS 미동의 유저

SKAN 어트리뷰션의 포스트백의 경우, SKAN 4.0 이전 버전 기준 한 캠페인 사이트에 대해 한번만 전송 가능하다. 인스톨과 인앱 이벤트 포트스백을 결합한다. SKAN 4.0 이후 버전은 포스트백을 최대 3번까지 보낼 수 있다.

애드 네트워크과 광고주(또는 MMP)에게 포스트백을 앱 설치 직후 전송하지 않음. 무작위로 설정된 타이머가 최소 24시간으로 윈도우 설정하여 고유 사용자 식별을 어렵게 함.

workflow 단계?

  1. iOS device -> Ad network
  2. Ad network -> MMP
  3. MMP -> Ad network

SKAN 포스트백 포함된 데이터 예시

{
    "version": "2.0",
    "ad-network-id" : ,
    "campaign-id" : ,
    "transaction-id" : "6aa34-91824-124f-12414ljlk",
    "app-id" : 54124218,
    "attribution-signature" : "LMSLKMMELNVLWJWR",
    "redownload" : true,
    "source-app-id" : ,
    "conversion-value" : 20
}

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