Ad Networks vs. Ad Exchanges의 진화

Ad Networks vs Ad Exchanges: History of Programmatic Advertising

A Simple time for digital advertising - 1994

• 1994 : Netscape Navigator, first web browser, released for public use
• 1994 : first web banner ad was sold to AT&T and featured in the world’s first commercial online magazine, Hotwired

 

Enter Ad Servers - 1995/1996

• ad server 기술의 개발
• ad server 유형은 central ad server, local ad server로 구성
• central ad server
• local ad server
• 이때 IO(Insertion Order) 방법을 개선하기 위해 ad server에서 여러 기능들을 추가
• 이 단계에서 퍼블리셔(first-party ad server), 광고주(third–party ad server) 모두 고도화된 광고 전달 도구 기능을 얻게 됨

 

Enter Ad Networks - 1996

• 광고주들과 퍼블리션들이 서로 같이 일하기 여전히 에너지가 많이 드는 상황
• 광고주의 퍼블리셔들을 이어주는 새로운 유형의 비즈니스의 필요성 대두
• Ad networks가 디지털 광고 생태계에서 새로 추가
• 광고주의 퍼블리셔들이 각개전투하며 서로를 찾는 것이 아니라, ad networks가 자신을 통해 서로들을 연결해주도록 일을 단순화해줌
• Ad network 또한 자신들의 third-party ad server들을 통해 광고 creative와 캠페인들을 관리하기 시작
• 초기 ad network 회사 : WebConnect(1993), Ad.com(1994), DoubleClick(1996)
• 광고주들이 얻는 혜택
• 퍼블리셔들이 얻는 혜택

 

Enter Ad Exchanges - 2005

• 기술이 좋아졌지만 여전히 퍼블리셔들(supply side)이 나머지 광고 인벤토리를 파는데 느끼고 있었음. ad networks가 이를 도와주긴 해도 여전히 수동이여서 불편한 상황
• 광고주들을 광고 소스들에 연결시켜주는 작업을 자동화할 필요성 증가
• 이를 해결하기 위해 Ad Exchange 추가
• Right Media가 광고 마켓의 자동화에 기여 많이 함
• Two fundamental differences
• Ad Exchange 또한 투명성의 이점을 가지려 함
• ad network는 퍼블리셔 인벤토리에 대한 마크업 가격을 매기는 반면, exchange는 확실한 impression cost를 제공
• 초기 ad exchanges : RightMedia(20213), DoubleClick Ad Exchange, OpenX(1998)
• ad exchange의 목표

 

Enter DSPs and SSPs - 2007

• DSP(Demand Side Platform) : 광고주들을 위한 플랫폼. ad exchange와의 상호작용에 대한 통제를 주기 위한 목적
• SSP(Supply Side Platform) : 퍼블리셔들을 위한 플랫폼. 퍼블리셔들이 ad inventory를 ad exchange에 연결시켜주기 위함. 그리고 수익 최대화를 도와줌