marketing_저관여, 고관여 상품에 대해

작성일 : 2021-12-18(토)

제품을 구분하는 기준 중 하나로 고관여/저관여 기준이 있다. 해당 기준에 들어가기 앞서 관여도(involvement) 개념에 대해 알아보자.

관여도(involvement)

관여도란 주어진 상황에서 특정 대상에 대해 개인이 중요(perceived personal importance)하거나 관심(interest)이 가는 정도를 말한다. 관련성에 초점을 두어 개인의 관련성 지각도 perceived personal relevance로 정의하기도 한다.

> 소비자 제품의 의사 결정 모델

	고관여 제품	저관여 제품
이성적 접근	높은 가격대, 계약이 필요한 제품 자동차, 냉장고 사실 기반 정보와 테스트 접근 유튜브 영상 블로그 리뷰체험단 장단점에 대한 이슈화 시도	습관적으로 구매하는 제품 음식, 가정용품 즉각적 반응해서 구매 습관적으로 구매 접근 취향 기반 추천 지속적 알림메시지 푸시 전략
감성적 접근	메이크업, 럭셔리 보석, 패션, 화장품 심리학적 접근 이미지 마케팅, 대리만족 접근 유튜브 영상 CF광고	충동구매, 자기만족형 제품 담배, 술, 사탕 접근 디자인 소셜 노출 관계 기반 상품 노출

 

고관여 제품이란

가격대가 높고 관련 오랜 기간동안 고민하기 때문에 의사 결정 과정이 복잡하다. 자동차, TV, 향수, 럭셔리 상품 등을 예로 들 수 있다. 광고에서 제품의 차별화와 가치를 강조하는 경향이 있다.

저관여 제품이란

관심도가 낮고 구매로 인해 인지하는 리스크가 높지 않아 의사 결정 과정이 비교적 간단하다는 특징이 있다. 음식, 생활도구 등 실용적인 상품이 대다수이며 관여도가 낮기 때문에 습관적으로 구매하는 경향이 있다고 한다. 

관여도 결정 요인

출처 자료에 따르면 관여도를 결정하는 요인은 3가지가 있는데, 1) 개인적 요인, 2) 제품 요인, 3) 상황적 요인이다.

 

1.개인적 요인

개인 특성에 따라 제품에 관여하는 정도가 다르다. 자기 이미지, 건강, 가치, 목표, 욕구 등이 있다.

 

2.제품 요인

제품이 가지고 있는 요인에 관한 것으로 가격, 계약기간, 지각된 위험(perceived risks) 등이 있다. 

 

3.상황적 요인

사용환경, 사회적 환경 등을 말한다. 미세먼지가 심한 환경에 살 경우 공기청정기에 대한 관심이 높아지는 것을 예로 들 수 있다.

 

//나는 제품 요인의 예가 개인적 요인과 유사한 영역에 있다고 생각한다. 왜냐하면 가격, 계약기간, 지각된 위험 등은 제품 그 자체에서 생긴 것이 아닌 소비자의 머릿속에서 나온 것이기 때문이다. 따라서 위의 프레임워크는 다소 공감이 되진 않는다.

 

관여도에 따른 구매의사 결정과정

고관여는 욕구(문제 인식) -> 정보 탐색 -> 대안 평가 -> 구매 -> 구매 후 행동

저관여는 욕구(문제 인식) -> 정보 탐색 -> 구매 -> 구매 후 행동

	저관여	고관여
정보 탐색	제한적으로 제품 정보 탐색	능동적으로 제품 정보 탐색
정보 처리	생략하기도 함	제대로 수행
인지	불일치하더라도 수동적으로 수용 가능	정보가 불일치할 경우 저항, 반박이 발생
태도 변화	빈번하게 변화, 일시적인 태도 형성	태도가 지속적
메시지 반복	잦은 반복으로 설득 가능	메시지 수 보단 내용이 중요
인지 부조화	미미한 수준으로 발생 안됨	인지부조화 빈번하며 극복하려 노력
기타	습관적으로 구매	브랜도 선호도 높은 상품 위주로 구매

> FCB모형

광고대행사 Foote Cone and Belding은 관여도와 제품 구매 동기에 따라 마케팅 전략을 구분하는 모델을 제시했다.

 

	이성적	감성적
고관여	Thinker(합리적 소비자) Learn->Feel->Do 자동차, 주택, 가구, 보험 성능, 품질, USP 강조	Feeler(정서적 충동구매 소비자) Feel->Learn->Do 보석, 화장품, 패션 브랜드 이미지 강조, 강한 임팩트(소비자 자아 이미지와 연결)
저관여	Doer(습관적 구매 소비자) Do->Learn->Feel 식품, 가정용품 단순 노출이 효과적(브랜드 인지도 유지를 위한 반복 광고전략)	Reactor(문화,사회순응 소비자) Do->Feel->Learn 담배,맥주,청량음료,사탕 주목, 흥미, 친밀감, 상징성 끌기 전략 / 친밀감, 상징성 강조하는 반복광고 전략

 

고관여는 이성과 감성의 방향으로 나눌 수 있다. 

이성적 고관여 제품의 경우 합리적인 소비자로 규정했다. 우선 배우고 느낀 뒤 구매하는 프로세스라 기재되어있는데, 나는 이에 대해 공감되지 않는다. 주택도 그러하지만 자동차는 기능, 즉 이동 수단으로서의 필요에 의해 구매한다기 보단 감정적 충족에 조금 더 가깝다고 생각하기 때문이다. 자동차가 꼭 필요한 환경인 미국과 달리 한국에서는 감성적 제품과 이성적 제품 중간 어딘가에 위치하고 있다고 생각한다.

감성적 고관여 제품의 경우 흔히 럭셔리 제품을 말하는 것으로 판단된다. 상품의 품질, 기능보다는 브랜드 이미지를 구축해서 소비자의 자아 이미지와 연결을 하는 방식으로 전략을 진행한다고 한다. 위에서 언급했지만 최근 들어 자동차, 전자기기 등 기존 이성적 고관여 제품이라고 여겨져왔던 제품들이 감성적 영역으로 이동하는 것으로 보인다. 이를 잘 활용하는 브랜드가 포르쉐, 애플이라 생각한다. 

 

저관여 제품도 이성과 감성으로 나눠진다.

이성적 저관여 제품의 경우 습관적 구매 소비자로 규정되어 있다. 다른 글에서 ‘습관’ 단어가 자주 언급되는 것을 보아 ‘습관’이라는 개념을 주의깊게 봐야할 것으로 보인다. 우선 구매하고 쓰고 나서 학습하고 느끼는 패턴이라 한다. 주로 식품, 가정용품과 같이 구매에 실패해도 큰 리스크가 없는 제품들을 예를 들 수 있다. 이 제품들은 반복 광고를 통한 단순 노출을 통해서 브랜드 인지도를 유지하는 것에 초점을 맞추고 있다.

 

감성적 저관여 제품은 문화, 사회순응 소비자 Reactor로 규정했는데, 우선 사서 써보고 느낀 뒤 배우는 패턴을 가진다. 예를 들어 담대, 맥주, 음료, 사탕 등이 있다. 흥미, 친밀감, 상징성을 강조하는 광고를 반복적으로 시행해 주목을 이끄는 것이 목표다. 코카콜라를 우선 사서 먹고 가지게 된 인식을 통해 학습을 하는 것으로 보이는데 패턴과 예시간 이해가 잘 되지 않는다. 패턴은 그냥 모델을 만든 에이전시 측에서 설득력있어 보이려고 만든 장치 같기도 하다. 

 

더 나아가

여기서 더 나아가서 위 프레임워크를 꼭 사고파는 제품에만 적용해야할까 라는 생각이 들었다. 제품 뿐만 아니라 인간이 주고받는 정보에도 이를 적용할 수 있지 않을까? 그리고 사람마다 이성적 감성적 성향의 차이가 있기 때문에 아래 분류 예시는 사람에 따라 달라져야 한다고 생각한다.

	이성적	감성적
고관여	Thinker Learn->Feel->Do 계약, 법률, 비즈니스, 대출	Feeler 정치, 사회 이슈,
저관여	Doer 관심 없는 투표 커피 영수증, 간식 가격,	Reactor 상품 광고 카피

Reference

https://4ir.kisti.re.kr/ick/cmmn/viewPost/20180207000009

https://m.blog.naver.com/businessinsight/220990549692

https://greypencil.tistory.com/94